Le partenariat de 10 ans entre Kanye West et Gap, annoncé le 26 juin, a été une surprise pour beaucoup.
Gap luttait avant même que le coronavirus ne dévaste ses ventes au détail et l’obligeait à mettre à pied environ 10 % de sa main-d’œuvre. Puis il y a West, avec son record de luminaire dans les mondes des sneakers, streetwear et haute couture. Mais le mouvement s’inscrit assez facilement à côté de l’histoire de l’Ouest en tant que quelqu’un qui va constamment à l’encontre des tendances les plus populaires et de la sagesse commune et essaie d’épouser la haute couture et l’accessibilité.
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Ce partenariat est emblématique de l’évolution de la mode et du streetwear : West travaille avec Gap ; Jerry Lorenzo de peur de Dieu vient de laisser tomber la dernière collection de sa marque de base abordable Essentials. La culture de l’exclusivité et du battage médiatique dans le streetwear cède la place à ce que l’Ouest et Lorenzo ont appelé la « mode démocratique ».
Le partenariat avec Gap représente la plus grande aller vers la mode traditionnelle, mais pas le premier. Quand sa collaboration très hyper avec Adidas devenait populaire, augmentant considérablement la capacité d’Adidas à rivaliser avec Nike, West a déplacé la production pour rendre les baskets de la marque plus facilement disponibles. En 2018, après plusieurs années de lancement des modèles Yeezy en lots de quelques milliers seulement — la première chaussure Yeezy Boost n’avait produit que 9 000 paires — la Yeezy Boost 350 V2 a été lancée dans une quantité qui aurait dépassé un million de paires.
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Alors que de nombreux consommateurs moyens se réjouissaient de la facilité avec laquelle il est devenu facile d’obtenir une paire de Yeezys, qui sont normalement entrés sur le marché de la revente à plus de 1 000$, certains des communautés de sneakerhead ont prédit qu’il marquait la fin de Yeezys comme une chaussure hautement hypée. Tant de culture de la sneaker est construite autour de l’exclusivité que le fait que West et Adidas aient sorti une chaussure populaire qui s’est bien vendue a été considéré comme une mauvaise chose pour le battage médiatique à long terme de la marque.
« Quand Adidas et Yeezy ont surapprovisionné le marché, ce qui a vraiment écrasé le marché de la revente Yeezy », a déclaré Josh Luber, co-fondateur de StockX. « Il était fou d’obtenir Yeezys pour moins de 1 000$. Quand ils se sont reconstitués comme ça, c’était mauvais pour le marché de la revente.
Mais rendre Yeezys accessible n’a pas tué la marque — en fait, Yeezy a explosé en popularité. En 2019, la ligne a vendu plus de 1,3 milliard de dollars de chaussures, une augmentation de plus de 50 % par rapport à l’année précédente.
« Kanye a déjà démystifié l’idée que l’exclusivité est la seule façon de créer de la demande auprès des consommateurs plus jeunes », a déclaré Krista Corrigan, analyste de détail chez Edited. « Alors que la culture hype and drop occupe toujours une place dans la scène streetwear d’aujourd’hui, West a prouvé par son partenariat Adidas que les idéaux démocratiques et les prix de détail réalisables peuvent encore élever une marque à de nouveaux sommets. Kanye a certainement des antécédents pour défier les normes de l’industrie. »
Mais alors que l’Ouest a eu le succès suivant le chemin peu cool dans ses décisions antérieures, choisir Gap comme partenaire peut être un peu trop un choix contraire. La marque du centre commercial a lutté ces dernières années. Les ventes ont baissé jusqu’à 10 % l’année dernière, grâce à des problèmes d’inventaire et à un faible trafic de piétons, ce qui a conduit Gap à mettre fin à son projet de faire tourner Old Navy en une société distincte. Ces problèmes ont été aggravés cette année grâce à la pandémie de coronavirus qui a conduit la marque à voir une baisse de 43 % des ventes, perdant près d’un milliard de dollars.
West pourrait être ce dont Gap a besoin pour aider son image de marque en difficulté, mais la marque Yeezy court également le risque inverse : la mauvaise performance de Gap au cours de l’année dernière va traîner le nom de Yeezy. Mais ce n’est pas seulement Gap qui peut tirer profit du partenariat. West aura également accès au « vaste réseau de distribution de Gaps à travers les États-Unis », a déclaré Corrigan. Gap compte 3 300 magasins dans 90 pays.
« Gap fait le véhicule idéal pour West pour faire croître son « La lutte de Gap pour augmenter les ventes de magasins et établir une identité forte auprès de son consommateur met la marque sur le marché des partenariats qui rapporteront des dividendes sur la route. Avec son offre de base élevée et sa vaste base de magasins existants, Kanye reconnaît le potentiel d’une telle collaboration. »
